Pozycjonowanie i optymalizacja stron internetowych

4.5/5
Znaczenie SEO i pozycjonowania stron internetowych rok do roku wzrasta. Dla zdecydowanej większości firm obecność w internecie jest kluczowa do pozyskiwania klientów. W jaki sposób firmy te mogą uzyskać wysokie pozycje w wyszukiwarce Google? Jakie są elementy pozycjonowania? O jakie aspekty SEO powinniśmy zadbać? W artykule odpowiadamy na te pytania.

Czym jest pozycjonowanie stron w Internecie? [DEFINICJA]

Pozycjonowaniem stron internetowych określamy ogół działań prowadzących do uzyskania bądź poprawy widoczności strony w internecie. Rozbijmy tę definicję na czynniki pierwsze, wyjaśniając je po kolei: 1) ogół działań, 2) uzyskanie bądź poprawa widoczności, 3) w internecie. Ogół działań obejmuje zarówno czynności na stronie (onpage), jak i na zewnątrz strony (offpage). O charakterystyce obu rodzajów działań będziemy jeszcze mówić w dalszej części artykułu. Jeżeli chcesz przeczytać o tym teraz, kliknij tutaj. Osoby, które nie miały wcześniej styczności z pozycjonowaniem stron, powinny znać podstawową różnicę między terminem pozycjonowania a SEO (ang. Search engine optimization). Niezwykle często hasła te traktowane są jako synonimy, również przez agencje specjalizujące się w pozycjonowaniu – znaczenie obu tych terminów jest jednak inne. Search engine optimization (skr. SEO) obejmuje optymalizację strony w taki sposób, by ta była jak najbardziej przyjazna wyszukiwarkom internetowym. Mowa tutaj przede wszystkim o czynnościach na stronie. SEO jest zatem elementem pozycjonowania stron, a samo pozycjonowanie obejmuje jeszcze działania offpage. SEO, rozumiane tutaj jako całość działań pozycjonerskich, nieprzerwanie notuje wzrost zainteresowania, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Poniższe wykresy przedstawiają tendencję wzrostową, utrzymującą się od 2004 roku aż do kwietnia 2019 roku. Wykres zainteresowania SEO w Polsce (źródło: Google Trends) Wykres zainteresowania SEO na świecie (źródło: Google Trends) – w analogicznym okresie Nieodłącznym terminem związanym z pozycjonowaniem jest widoczność. Uzyskanie bądź poprawa widoczności oznacza zwiększenie możliwości znalezienia danej strony przez użytkowników wpisujących w wyszukiwarkę dane zapytanie (słowo kluczowe). Poniżej znajduje się przykładowy zestaw słów kluczowych dla usług naprawy komputerów i laptopów w Warszawie. Dla odpowiedniej widoczności witryny kluczowe są wysokie pozycje na poszczególne słowa kluczowe (frazy), czyli zapytania użytkowników wyszukiwarki. Oczywiście, im wyższa pozycja, tym widoczność jest większa – dlatego najbardziej pożądana jest obecność strony na pierwszej stronie wynikowej. Podczas doboru strategii SEO dokonujemy szczegółowej analizy słów kluczowych. Przykład: jeżeli prowadzisz firmę zajmującą się naprawą komputerów i laptopów w Warszawie, najbardziej pożądana będzie wysoka pozycja na frazy “naprawa laptopów Warszawa”, “naprawa komputerów Warszawa”, ale równie dobrze może to być “serwis komputerowy tarchomin”. Dobór fraz jest szczególnie ważny dla sukcesu pozycjonowania, dlatego więcej o słowach kluczowych piszemy w dalszej części artykułu. Jeżeli chcesz przeczytać o tym teraz, kliknij tutaj. Omawiając trzecią część definicji, należy podkreślić, że pozycjonowanie i optymalizacja stron są zorientowane jedynie na wyszukiwarki internetowe. Nie są to więc działania w mediach społecznościowych (mimo że mają one dość duży wpływ na pozycjonowanie). Najpopularniejszą wyszukiwarką internetową jest Google i to właśnie na jej algorytmie skupiona jest branża pozycjonowania. Poniższy wykres prezentuje popularność wyszukiwarek w Polsce.

Jakie działania obejmuje pozycjonowanie?

Jak już wcześniej wspomnieliśmy, działania możemy podzielić na onpage i offpage. Część z nich właściciel strony może wprowadzić samodzielnie, nawet bez większej wiedzy programistycznej. Należy jednak wiedzieć, co zrobić, by nie zaszkodzić witrynie. Pozostałą część działań wprowadzają agencje pozycjonerskie czy programiści. Poniżej prezentujemy podstawowe działania, które wliczają się w usługę pozycjonowania stron.

Działania onpage – optymalizacja

Optymalizacja stron internetowych – w tym sklepów e-commerce – obejmuje takie zagadnienia jak między innymi poprawną postać meta danych (tytułów i opisów), hierarchizację nagłówków, optymalizację contentu m.in. pod względem występowania słów kluczowych czy duplikacji, linkowanie wewnętrzne, prędkość ładowania strony, przyjazną strukturę linków, protokół SSL czy poprawną organizację przekierowań. Optymalizacja strony to zbiór działań onpage (na stronie) prowadzących do zwiększenia widoczności strony, poprzez uczynienie jej bardziej przyjazną dla robotów wyszukiwarki Google. Istnieje szereg zasad i ścisłych wytycznych, do których należy się dostosować, jeżeli chcemy, aby nasza strona była jak najbardziej widoczna w Google. Najbardziej pożądaną konsekwencją dobrze przeprowadzonej optymalizacji jest pozyskanie nowych klientów, bezpośrednio z wyników organicznych – czyli wszystkich tych, które pokazują się na stronie wynikowej w wyszukiwarce, poza linkami sponsorowanymi z systemu Google Ads, o którym szerzej pisaliśmy w tym artykule. Co można poddać optymalizacji? Przede wszystkim wszelkiego rodzaju strony internetowe – od wizytówek firmowych, przez blogi aż do większych i rozbudowanych serwisów contentowych. Optymalizacja jest również niezmiernie ważna w przypadku sklepów e-commerce.

Kiedy optymalizować strony?

Warto zadać sobie pytanie, kiedy optymalizować strony internetowe. Zdecydowana większość osób przygotowujących stronę przechodzi do tematu optymalizacji już po powstaniu witryny lub na etapie jej kończenia. Plany optymalizacyjne należy uwzględnić już w momencie tworzenia pierwszej wersji projektu – makiety. Pozwala to uniknąć błędów, a także czasochłonnych i generujących koszty prac związanych z wdrożeniem zaleceń optymalizacyjnych. Dzięki przygotowaniu planu już na samym początku, nie będziemy zmuszeni do optymalizacji po oddaniu strony do użytku. W przypadku sklepów istotną rolę odgrywają także opisy kategorii. Po kolei:

Metadane (tytuły i opisy)

By zobaczyć, czym są metadane strony, wystarczy wpisać dowolną frazę w wyszukiwarkę. Po załadowaniu się odpowiedzi na nasze zapytania widzimy linki do poszczególnych stron wraz z opisami. Przykładowo – dla frazy “wikipedia” metadane wyglądają następująco:

W większości przypadków optymalną sytuacją jest zamieszczenie słowa kluczowego w meta tytule i meta opisie.

Optymalizacja contentu

Od dłuższego czasu Google kładzie szczególny nacisk na jakość: “Twórz strony z myślą o użytkownikach, a nie wyszukiwarkach”. Szczególne znaczenie ma tutaj jakość treści. Niedawny update algorytmu Google’a sprawił, że strony – zwłaszcza o tematyce medycznej i finansowej – które nie spełniały kryteriów jakościowych pod względem treści, utraciły widoczność na wiele fraz i kluczowe pozycje.

Optymalizacja contentu przeprowadzana jest wielowymiarowo i dotyczy między innymi długości treści, hierarchizacji nagłówków, umieszczenia w treści odpowiednich zwrotów czy nasycenia słów kluczowych. Więcej o tworzeniu contentu piszemy w dalszej części artykułu. Jeżeli chcesz przeczytać o tym teraz, kliknij tu.

Linkowanie wewnętrzne

Linkowanie w obrębie jednej witryny jest niezwykle ważne z kilku przyczyn. Po pierwsze – wzmacnia witrynę, po drugie – pozwala w szybszy sposób robotom Google’a zaindeksować strony, po trzecie – odniesienia powiązane tematycznie są korzystne z punktu widzenia użytkownika. O linkowaniu wewnętrznym i jego sposobach będziemy jeszcze pisać na łamach naszego bloga.

Prędkość ładowania strony i protokół SSL

Bardzo istotnymi czynnikami rankingowymi, czyli elementami wpływającymi na pozycję strony, jest prędkość jej ładowania oraz protokół SSL. Szybkość naszej witryny możemy sprawdzić za pomocą googlowskiego narzędzia PageSpeed Insight oraz Gtmetrix.com. Poniżej znajdują się przykładowe wyniki prędkości strony z obu narzędzi.

Przyjazna struktura linków

Optymalizacja strony obejmuje także struktury linków. Im są one czytelniejsze dla użytkownika, tym lepiej. Dlatego o ile to możliwe, powinniśmy maksymalnie uprościć wygląd linku. Zgodnie z wytycznymi Google’a dotyczącymi przyjaznych linków (ang. Friendly urls) odpowiednio uporządkowana struktura linków powinna wyglądać w sposób następujący:

domena.pl/biznes/jak-napisac-biznes-plan

Najczęściej jednak możemy spotkać się z nieprzyjazną strukturą linków, która wprowadza do niego wiele niepotrzebnych elementów. Oto przykład:

domena.pl/wpisy/2019/04/25/p=123?

Maksymalna przejrzystość linków jest korzystna także z punktu widzenia użytkownika – dzięki temu może znaleźć interesujące go informacje znacznie szybciej. Powinniśmy więc poświęcić więcej uwagi odpowiedniej strukturze strony. O tym, jak prawidłowo hierarchizować strukturę strony będziemy jeszcze pisać na naszym blogu.

Tworzenie contentu

Pozycjonowanie stron internetowych jest nieodłącznie związane z tworzeniem contentu. Istnieje wiele wymagań dotyczących treści na stronach internetowych. Najważniejszą zasadą jest unikalność, a tę powinniśmy weryfikować w dwojaki sposób. Po pierwsze – treść nie powinna być zduplikowana zewnętrznie. Treści zamieszczone na stronach internetowych mogą być objęte ochroną praw autorskich, zatem kopiowanie contentu jest nie tylko niekorzystne z punktu widzenia SEO, ale jest również zwykłą kradzieżą. Po drugie – treść nie powinna być zduplikowana wewnętrznie. Duplikacja wewnętrzna następuje wówczas, kiedy pod dwoma różnymi podstronami w obrębie jednego serwisu internetowego występuje ta sama treść. Podczas tworzenia treści na potrzeby naszej strony internetowej powinniśmy kierować się zarówno potrzebami użytkownika, jak i wybraną strategią marketingową. Treść powinna być przede wszystkim atrakcyjna. Bardzo częstą praktyką jest powierzenie odpowiedzialności za tworzenie contentu copywriterowi. To on, na podstawie wcześniej przygotowanego draftu (briefu) przygotowuje treść. Dobrą praktyką jest stosowanie języka korzyści, dopasowanego do grupy docelowej. Więcej o copywritingu na potrzeby pozycjonowania i optymalizacji stron internetowych pisaliśmy w tym artykule: kliknij tutaj.

Działania offpage – link building

Jednym z głównych filarów działań offpage jest linkbuilding, czyli pozyskiwanie linków ze źródeł zewnętrznych. Tymi źródłami mogą być między innymi artykuły z linkiem do pozycjonowanej strony, linki z katalogów (jedynie tych zadbanych!) czy linki z forów, zamieszczane przy wartościowych dyskusjach użytkowników. W linkbuildingu najistotniejsze są dwa czynniki. Pierwszym z nich jest jakość źródeł, na których chcemy umieścić link do naszej strony. Powinna być ona jak najwyższa. Jak jednak możemy oszacować jakość strony? Między innymi służą ku temu narzędzia do analizy widoczności oraz linków przychodzących (backlinków) do danej domeny. Niemniej jednak przesłanki o dobrej lub złej jakości strony możemy zobaczyć samodzielnie – często wystarczy jedynie weryfikacja contentu oraz regularność jego publikacji. Drugim z kolei czynnikiem jest odpowiednie rozłożenie w czasie pozyskiwania linków. Jeżeli do nowo założonej domeny pozyskamy wiele linków słabej jakości w krótkim czasie, to dla Google’a będzie to znak, że prawdopodobnie podejmowane są działania spamerskie. Należy pamiętać, aby pozyskiwanie linków było naturalne – najbardziej optymalną sytuacją jest linkowanie samych użytkowników do naszej strony.

Content marketing

Bardzo ważnym elementem zarówno w pozycjonowaniu stron internetowych, jak i w digital marketingu w ogóle, jest marketing treści. Szans i możliwości na stworzenie wartościowego dla użytkownika contentu jest wiele, podobnie jak form content marketingu. Zaliczają się do nich nie tylko artykuły tworzone przez ekspertów w branży, ale również m.in. specjalistyczne poradniki, raporty, e-booki, opracowania case’ów, a nawet infografiki. Warto więc podejmować wysiłek w tworzeniu treści; dostarczenie wartości użytkownikom zwróci się nam z nawiązką.

Projektowanie i tworzenie strony

Myślenie o SEO należy rozpocząć już na etapie projektowania strony, sklepu czy serwisu. Jeszcze przed rozpoczęciem prac deweloperskich powinniśmy zadbać o wcześniej wspomniane już elementy, takie jak przyjazne linki czy odpowiednia struktura strony. Na początkowym etapie projektu o wiele łatwiej możemy zweryfikować stan optymalizacji, a ewentualne wprowadzanie zmian nie jest uciążliwe i skomplikowane. Zupełnie inaczej jest wówczas, gdy strona zdążyła się już zaindeksować w wyszukiwarce Google – dlatego warto konsultować działania ze specjalistą SEO już podczas fazy projektowej. Szerzej o tym, kiedy należy wziąć pod uwagę SEO w biznesie, piszemy w dalszej części artykułu.

Wybór odpowiedniej strategii SEO

Strategia SEO powinna być tworzona indywidualnie. Nie istnieje jedna uniwersalna strategia dla każdego pozycjonowanego podmiotu. Na wybór strategii ma wpływ między innymi branża (a konkretniej – konkurencja w branży), etap pozycjonowania czy kluczowe frazy, na które dany podmiot powinien być widoczny. W tym artykule zajmiemy się właśnie doborem odpowiednich fraz oraz różnicą między pozycjonowaniem lokalnym a ogólnym (krajowym).

Dobór fraz – krótki ogon vs. długi ogon

Omówmy różnicę między krótkim a długim ogonem na przykładzie bardzo popularnej frazy “drzwi wewnętrzne”. Wg Senuto (screen) fraza wyszukiwana jest średnio 74 000 razy w miesiącu. Wyszukiwarka wyświetla ponad 29 milionów wyników na to zapytanie – konkurencja jest zatem bardzo duża, a pozycjonowanie czasochłonne i trudne. Dodatkowo powinniśmy dysponować wysokim budżetem. Screen z narzędzia do analizy widoczności w Internecie – Senuto. Inaczej jest z frazami z tak zwanego długiego ogona (long tails). Są one bardziej precyzyjne, zazwyczaj wpisują je już bardziej zdecydowani użytkownicy, co wiąże się z faktem, że średnia miesięczna liczba wyszukiwań będzie stosunkowo mniejsza. Z drugiej jednak strony również mniejsza jest konkurencja, więc znacznie łatwiej możemy osiągnąć zadowalającą widoczność znacznie mniejszym budżetem. Jako przykład niech posłuży fraza “drzwi wewnętrzne z ościeżnicą”, który ma już 1 320 000 wyników, a liczba wyszukiwań tej frazy w miesiącu wynosi 2900. W wielu przypadkach fundamentem strategii jest zdobycie widoczności na frazy z długiego ogona – dzięki temu bardzo często możemy zoptymalizować budżet oraz uzyskać widoczność w krótszym czasie, niż byłoby to w przypadku frazy z krótkiego ogona.

Pozycjonowanie lokalne a ogólne

Warto także skupić działania SEO na frazach lokalnych, to znaczy takich, które zawierają miejscowość. Pozostając w temacie drzwi wewnętrznych, przykładową frazą lokalną jest “drzwi wewnętrzne warszawa”, która ma ok. 720 wyszukiwań miesięcznie. Oczywiście pozycjonowanie na frazy lokalne powinno być prowadzone ze zdrowym rozsądkiem i dotyczyć tych miejscowości, w których prowadzimy usługi czy sprzedajemy produkty.

Na jakim etapie prowadzenia biznesu powinniśmy wziąć pod uwagę pozycjonowanie?

Jeżeli dla naszej działalności Internet ma duże znaczenie, pozycjonowanie warto rozpocząć praktycznie od zaraz. Oczywiście, w pierwszych etapach pozycjonowania realizowane są głównie prace optymalizacyjne i zabezpieczające. W przypadku mniej konkurencyjnych branż samą optymalizacją – o ile ta zostanie przeprowadzona prawidłowo – można zdziałać naprawdę wiele. Więcej o optymalizacji piszemy w innym artykule – kliknij tutaj, jeżeli interesuje Cię optymalizacja. O elementy digital marketingu powinniśmy zadbać już na wczesnym etapie prowadzenia biznesu – mówimy tutaj między innymi o obecności w social mediach czy o kampaniach Google Ads. To na tych płaszczyznach powinniśmy skupić się w pierwszej kolejności, dbając o to, by użytkownik – potencjalny klient – dostawał od nas to, czego szuka: wartość. Dla branży e-commerce pozycjonowanie jest elementem niezbędnym i ciągłym. Niezbędnym, ponieważ pozwala zwielokrotnić zyski poprzez widoczność na kluczowe frazy. Ciągłym, dlatego że nie możemy zakładać końca prac pozycjonerskich – wystarczy aktualizacja algorytmu Google’a, by widoczność i pozycje na poszczególne słowa kluczowe spadły, a co za tym idzie, zmniejszyły się zyski. E-commerce ma do dyspozycji również inne narzędzia marketingu cyfrowego, niemniej jednak to właśnie pozycjonowanie najczęściej jest tą główną osią pozyskiwania klientów. Oczywiście, wiele zależy od przyjętej strategii, liczby produktów w sklepie czy branży. Tworzenie sklepu internetowego wymaga dostosowania się do kilku zasad. Pierwsza i najważniejsza dotyczy wygody użytkownika sklepu. Duży wpływ na komfort userów mają takie czynniki jak między innymi prędkość ładowania się sklepu, która ma również duży wpływ na SEO, intuicyjna droga składania zamówień czy nawigacji. Nie możemy zapominać również o atrakcyjnej szacie graficznej. Bardzo ważnym elementem sklepu są opisy kategorii, które powinny zostać zoptymalizowane pod konkretne słowa kluczowe – dopasowane do prezentowanych produktów. Dzięki zapewnieniu unikalnych i wartościowych opisów zwiększamy prawdopodobieństwo pojawienia się na wyższych pozycjach na stronie wynikowej. Bardzo dobrą praktyką jest stosowanie w opisach linkowania wewnętrznego, odnoszącego się do innych podstron w naszym sklepie internetowym. Optymalizacja sklepu internetowego jest tutaj kluczowa, dlatego w pierwszym etapie współpracy skupiamy się na pracach na stronie.

Co ma wpływ na cenę pozycjonowania?

Cena pozycjonowania zazwyczaj wyrażana jest w budżecie miesięcznym. W ramach budżetu realizowane są działania optymalizacyjne i pozycjonerskie. Wpływ na wysokość budżetu mają między innymi takie elementy jak branża i konkurencja, stopień optymalizacji strony, ewentualne wcześniejsze pozycjonowanie czy też liczba fraz, na które chcielibyśmy uzyskać wysokie pozycje. W każdym przypadku budżet ustalany jest indywidualnie – nie ma tu ścisłych wzorców czy wytycznych, według których ustalana jest cena pozycjonowania. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, na jaki budżet możemy sobie pozwolić. Jeżeli chcesz zadać nam pytanie dotyczące wyceny lub ustalenia miesięcznego budżetu, zapraszamy do wypełnienia formularza kontaktowego.

Podsumowanie

Jeżeli chcesz przeczytać podsumowanie, pobierz naszą infografikę. Zawarliśmy w niej skrót tego artykułu. Dzięki niej szybko dowiesz się, czym jest pozycjonowanie stron internetowych czy jakie są najważniejsze elementy SEO. Zapraszamy!
Przydatne źródła:
  1. https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=pl
  2. https://support.google.com/webmasters/answer/76329?hl=pl